최근 동아오츠카의 오로나민C가 새로운 광고를 론칭했습니다. 방송인 전현무와 중독성 있는 로고송으로 유명했던 바로 그 제품이죠. 동아오츠카는 이번 광고에 대하여 “기존 대표 이미지였던 '머리부터 발끝까지' CM송을 벗고, 제품 속성을 강조한 새 CM송 '다들었다'를 입혀 재미와 메시지를 함께 전할 것”이란 기획 의도를 밝혔습니다.
이번 광고를 직접 보면, 회사측의 기획 의도를 잘 알 수 있습니다. 이전보다 더 코믹해진 모습으로 새로운 메시지를 전하고 있죠. 참 재미있는 광고지만 무언가 찜찜한 구석이 없지 않습니다. 그 찜찜한 구석이 무엇인지 하나씩 살펴보겠습니다.
잦은 광고 리뉴얼
2015년, 2016년 그리고 올해의 오로나민 C (사진: 동아오츠카 유튜브 채널)
동아오츠카의 오로나민C는 2015년에 국내에 론칭되었습니다. 그리고 그 해 2월 방송인 전현무와 가수 강민경을 모델로 하여 브랜드 인지도 확대를 목표로 한 광고를 제작하죠. 다음해 3월에는 전현무와 트로트 가수 홍진영이 등장해 남녀노소 즐길 수 있는 브랜드 이미지를 강조합니다. 그리고 올해 2월엔, 전현무와 가수 나라를 캐스팅하여 제품 속성을 강조하는 광고를 제작했습니다.
매 광고가 1년 동안 (다음 광고를 위한 준비 기간까지 고려한다면 1년도 채 안 되는 기간에) 매번 목표를 바꿔가며 커뮤니케이션을 했다는 이야기가 됩니다. 과연 그 짧은 기간에 소비자와의 커뮤니케이션에 얼마나 집중할 수 있었을까요? 오로나민C는 이제 3년차에 접어드는 브랜드이기에, 너무 잦은 광고 교체는 자칫 무리수가 될 수도 있습니다. 호흡이 너무 빠른 것은 아닌지 우려된다는 것이죠.
광고 카피의 설득력
광고 카피에서 ‘-다’라는 표현을 쓸 때는 일반적으로는 한가지 의도를 가지고 있습니다. 그 의도는 ‘깊게 생각하지 말고 사용해라, 우리 제품은 좋은 거니까’입니다. 세부적인 내용을 전달하려는 것이 아니라, ‘-다’라는 표현을 통해 고민 없이 직관적인 사용을 유도하는 방식입니다.
오로나민C의 이번 광고에선 ‘하루 생기 영양 다 들었다”라는 카피로, 영양에 대한 속성을 강조하고 있습니다. 하지만 이러한 접근이 오로나민C에게 적합할지는 의문입니다. 그 이유는 탄산과 카페인 때문입니다. 경쟁제품인 비타500과 다르게 탄산이나 카페인을 함유한 제품의 특성이 ‘영양’이라는 이미지로서 설득력이 있을지 미지수입니다. 과거 박카스의 선례처럼 부정적으로 작용할 여지가 있죠. 오로나민C의 새로운 카피가 ‘무언가 중간 과정을 생략한 접근이 아닐까’라는 의문을 갖게 만드는 대목입니다.
여성 타깃에 대한 대비
또 하나는 (이번 광고에서 가장 아리송한 부분일수도 있는) 여성 모델의 대한 활용입니다. 지난 광고에서는 남성 모델인 전현무와 여성 모델인 홍진영의 분량을 맞춰 남녀노소 즐기는 브랜드 이미지로 커뮤니케이션을 했었습니다. 하지만 이번 광고에서는 여성 모델의 노출 시간이 극히 적어졌죠. 여성 타깃에 대한 커뮤니케이션이 이전보다 더 어려워진 상황이 되었다는 얘기입니다.
현재 국내 기능성 음료 시장은 여성 고객을 중심으로 많은 신제품을 쏟아내며, 여성 고객에 대해 더 효과적인 접근을 고민하고 있는 상황입니다. 그럼에도 불구하고 이러한 접근 방식이 과연 현재 시장 상황에 적합할지, 앞으로 더 지켜봐야 할 것이라 생각됩니다.
작년 한해 오로나민C만큼 성공적이었던 광고는 찾아보기 힘들었습니다. 최고의 광고 덕분에 후발 주자임에도 성공적으로 시장에 진입할 수 있었죠. 선례를 찾아보기 힘들 정도로 폭발적인 성장을 만들어낸 2년이었기에 앞으로도 이러한 부정적인 요소를 단순히 방치하지는 않을 것이라 생각됩니다. 과연 동아오츠카의 목표처럼 제 2의 포카리스웨트를 만들어낼 수 있을까요? 2017년 오로나민 C의 행보에 눈길이 가는 이유입니다.
