비영리리더스쿨 <비영리 단체 성패를 좌우하는 브랜딩> -열린;비즈랩 안병민 대표
애플사의 아이폰 신제품이 출시되면 며칠 전부터 줄이 길게 늘어선다. 그들은 제품이 아니라 애플과 아이폰이라는 브랜드를 사고 있다. 단순히 비슷한 기능을 가진 제품 중 더 좋은 성능, 더 좋은 디자인을 제공하는 수준을 넘어서 확고한 브랜드를 구축할 수 있을 때 기업의 성공 가능성은 높아진다. 기술 수준이 높아지고 제품의 성능으로 차별화 지점을 선점하기 힘든 경쟁사회에서 평범한 브랜드를 넘어서 파워 브랜드를 만드는 일이 더 중요해지고 있다. 안병민 대표는 “기업의 모든 마케팅 활동은 파워 브랜드를 만들기 위한 활동이라고 해도 과언이 아니다”고 강조했다.
많은 기업들이 ‘파워 브랜드’가 되기 위해 사활을 거는 이유는 파워 브랜드가 주는 다양한 효용 때문이다. 소비자들에게 파워 브랜드로 자리잡으면 기업 이미지가 제고 되고 경쟁사와 차별화 할 수 있으면 고객 충성도도 높아진다. 이에 따라 프리미엄 가격을 책정할 수 있고 유통 채널도 자연스럽게 확보된다. ‘이름’이 가장 강력한 힘인 시대, 브랜드가 자산이 되는 시대다.
일반적으로 브랜드는 기업 관점에서 소비자에게 연상시키려는 브랜드에 대한 기획된 연상과 의미의 집합인 ‘브랜드 아이덴티티’(Brand identity)와 소비자의 연상 작용에 의해 형성된 브랜드에 대한 전체적인 연상의 집합인 ‘브랜드 이미지’(Brand Image)로 구성된다. 기업이 기획하는 ‘브랜드 아이덴티티’와 소비자에게 형성되는 ‘브랜드 이미지’는 꼭 같다고 볼 수는 없다. 때문에 공통영역을 넓혀나가는 과정이 바로 ‘브랜드 매니지먼트’(Brand Management)라고 할 수 있다. 안 대표는 “기업 입장에서는 소비자가 인식하는 브랜드의 가치 관리가 가장 중요하다. 이 과정에서 고객이 인식하는 품질 관리는 기본이라고 할 수 있다”며 “객관적인 품질은 예선, 고객의 인식은 본선인 셈이다”고 짚었다.
브랜드 매니지먼트에서 가장 중요한 것은 브랜드 콘셉트다. 안병민 대표는 “하나의 키워드나 하나의 단어로 고객 머릿속에 강한 인상을 남길 수 있어야 한다”고 강조했다. 실제로 마케팅은 제품의 품질 경쟁이라기보다는 인식 싸움에 가깝다. 과거 하이트 맥주는 당시 시장 1위이던 오비 맥주와의 경쟁에서 앞서기 위해 ‘암반수를 사용한 맥주’라는 이미지를 내걸고 광고를 시작했다 맥주는 보리와 효모를 넣어 끓인 후 다시 20일 이상 숙성시켜 만드는 제품이기 때문에 실제 품질에는 물맛이 큰 변수가 되지 못하지만 고객 인식에서는 매주 중요한 변수가 됐다. 결국 하이트 맥주가 시장 1위를 차지하는 계기가 됐다.
고객의 인식 틈새를 파고들어 성공한 사례는 또 있다. 맥도날드를 인수해 본격적인 비즈니스를 시작한 레이먼드 크록은 미국 전역에서 매일 하나씩 새로운 지점을 내는 등 급속도의 발전을 이끌었다. 레이먼드 크록은 “우리는 쇼 비즈니스를 한다”고 맥도날드를 규정했다. 빠른 서비스와 깨끗함 등을 고객에게 제공하는 쇼 비즈니스라고 규정한 것. 이런 인식을 가지고 있다면 햄버거 맛 업그레이드도 중요하지만 매장의 분위기나 다양한 서비스가 중요하다는 사실을 깨닫게 된다. 실질적으로 햄버거를 판매한다고 해서 그 제품에만 초점을 맞추는 것이 아니다. 브랜딩이란 어떤 콘셉트나 체험 등 고객들에게 제품에 대한 인식을 심어가는 과정이다.
| 혹시 내가 마케팅 근시안은 아닐까?
브랜딩의 시작인 콘셉트를 도출하기 위해 가장 먼저 생각해야 할 과정은 과연 우리의 업이 고객에게 주는 가치가 무엇인지 판단하는 과정이다. 이 과정에서 내가 혹은 우리 조직이 마케팅 근시안은 아닌지 점검해야 한다. 마케팅 근시안이란 숲을 바라보지 못하고 나무만 바라보며 당장의 이익에 급급한 사람들을 가리키는 말이다. 마케팅에서 나무는 제품, 숲은 고객으로 치환할 수 있다. 즉 제품이나 서비스를 제공하는 기업의 입장이 아니라 그 제품과 서비스를 받는 고객의 관점에서 업의 본질을 바라봐야 한다. 고객이 왜 우리 제품과 서비스를 구매하는지 생각해보고 고객의 라이프 스타일을 바라볼 줄 알아야 한다.
안병민 대표는 “경쟁의 구분이 허물어지고 있다. 이제 업종을 불문하고 경쟁하는 시대다. 업을 어떻게 정의하느냐가 실제 어떤 제품을 판매하느냐보다 더 중요한 시대”라고 설명하며 “내부가 아니라 고객 관점에서 업의 본질을 바라봐야 한다. 무엇 사느냐가 아니라 왜 사느냐가 더 중요한 시대다”라고 설명했다.
콘셉트 도출에서 중요한 또 하나의 가치는 바로 머릿속에 남길 하나의 단어다. 제품이 제공하는 이점이나 정보가 아니라 핵심과 본질을 찾아 하나의 단어로 표현할 수 있어야 한다. 미국의 윌슨 전 대통령은 “한 시간 연설에는 별 준비가 필요 없다. 20분 스피치에는 두 시간이 필요하다. 그러나 5분의 연설을 위해 하룻밤을 준비해야 한다”라고 말했다. 즉 핵심을 찾는 일은 정보의 나열보다 더 어렵다. 비영리 단체 역시 핵심을 찾기 위해 고민하고 고심해야 한다. 안 대표는 “많은 이야기를 해도 고객들이 다 받아들일 수 없다. 한 단어가 주는 힘이 있다”며 “하나만 전달하라는 단순함은 고객과의 커뮤니케이션에서도 적용되어야 한다. 강력한 한마디를 찾는데 역량을 집중해야 한다. 응축해야 핵심이 보인다”라고 수 차례 강조했다.
| 전략이 이끄는 창의적 표현 응축된 핵심 콘셉트를 표현하는 단계에서 보다 창의적으로 표현할 수 있는 단어를 찾아야 한다. 이때 전략과 크리에이티브가 서로 다른 방향을 지향하거나 호흡이 제대로 맞지 않을 때 성공적인 브랜딩이 이뤄질 수 없다. 안 대표는 “전략이 크리에이티브를 리드해야 한다”고 조언했다. 창의적인 표현도 중요하지만 혼자 어색하게 튄다면 기업 브랜딩에 도움이 되지 않는다. 기본적인 콘셉트와 전략이 정해지면 이를 바탕으로 창의적인 표현들을 이끌어 낼 수 있어야 한다. 창의적인 표현은 본질이 확실할 때 빛날 수 있다.
표현이 정해지면 꾸준하고 일관적인 커뮤니케이션을 진행해야 한다. 한 맥주 회사의 경우 신제품 출시 후 ‘깨끗한 맥주’, ‘젊은 맥주’, ‘해링톤 보리로 만든 맥주’ 등 메시지를 변화시킨 결과 시장 실패를 맛봤다. 안병민 대표는 “일단 메시지를 정했다면 꾸준하고 일관되게 전달하는 것이 중요하다. 메시지가 바뀌면 소비자 입장에서 어떤 것을 받아들여야 할 지 헷갈린다. 소비자가 당연하고 친근하게 받아들일 수 있을 정도로 지속적으로 메시지를 전달해야 한다”라고 말했다. 실제로 선마이크로 시스템의 CEO 스콧 맥닐리는 “잘못된 전략이라도 제대로 밀고 나가면 성공할 수 있다. 뛰어난 전략이라도 꾸준히 밀지 못하면 필패한다”고 말하기도 했다. 일관된 커뮤니케이션의 중요성을 강조한 것. 안 대표는 “시대에 따라 변화하기 마련이지만 변하지 않는 본질이 있어야 한다. 그래야 일관된 커뮤니케이션을 진행할 수 있다”라고 덧붙였다.
| 좋은 말을 넘어 좋은 행동으로 브랜딩의 진정한 핵심은 ‘스토리 두잉(story doing)’이다. 단순한 마케팅 기법이나 ‘좋은 이야기’를 넘어서 브랜드의 진정성이자 브랜드의 약속을 보여줄 수 있는 ‘스토리 두잉’은 기업의 꾸준한 철학을 보여줄 수 있는 가장 좋은 방법이다. 안병민 대표는 “고객 만족의 공식이 있다면 ‘100-1=0’이다. 100가지 분야에서 고객을 만족시켜도 한 가지 분야에서 실망시킨다면 고객 만족은 없다고 봐야 한다”고 설명했다. 아무리 좋은 제품을 판매하고 있는 기업이라고 해도 해당 상품 로고가 찍힌 트럭이 난폭운전을 해 피해를 입게 된다면 고객 입장에서는 브랜드 가치가 하락할 수 밖에 없다.
안 대표는 “고객과의 접점에서만 브랜드 콘셉트가 유효한 것이 아니라 각각의 조직들안에 브랜드 콘셉트가 녹아들어야 한다. 홈페이지의 고객 문의 절차, 콜센터 상담원의 말투 등 하나하나 다 신경써야 한다”며 “전혀 뜻밖의 부분에서 비즈니스를 망치는 경우도 적지 않다”고 강조했다.
