“요즘은 밖에서 안 사요, 집에서 사요”라는 광고 카피가 어색하지 않을 만큼 집에서 필요한 생필품을 주문하고 원하는 시간에 가사 관련 서비스를 받으며 각종 영상과 음악도 즐기는 바야흐로 ‘홈코노미’ 전성시대다.   

집에서 보내는 시간을 가사 활동만을 위해 쓰기 보다는 여유롭게 즐기려는 인식 확산에 따라 급성장하고 있는 ‘홈코노미’ 관련 업종 중 이번 분석에서는 △일상용품(Everyday Goods) 배송 △집안/차량 관리(Care) △홈엔터테인먼트(Home Entertainment) 부문의 최근 성장세를 살펴보고 성장 배경과 주 고객층은 누구인지 살펴본다. 

이번 분석은 지난해 1분기부터 올해 2분기까지 분석 대상 3개 업종에서 25세 이상 54세 이하의 KB국민카드 고객이 신용카드와 체크카드로 결제한 약 1,064만 건의 카드 이용 데이터와 함께 지난해와 올해 상반기 중 분석 대상 업종 이용 경험이 있는 고객 1,200명을 대상으로 실시한 모바일 설문조사를 바탕으로 진행됐다.

 

▶‘일상용품 배송’업종 1년 새 50% 가까이 성장…‘식재료 새벽 배송’은 이용 건수 4배 이상 늘어 

식재료, 도시락, 간편식(Meal Kit) 등의 새벽 배송과 대형마트 온라인 배송을 포함한 ‘일상용품 배송’ 업종은 지난해 1분기 대비 올해 2분기 전체 이용 건수는 51.4%, 일평균 결제 건수는 49.8% 증가했다. 

이 업종에서 최근 성장세가 가장 두드러진 곳은 지난해 1분기 대비 올해 2분기에 일평균 결제 건수가 4배(414.1%) 이상 증가한 ‘식재료 새벽 배송’이었다. 

이어 △도시락 배송(70.2%) △이유식 배송(35.8%) △간편식 배송(19.7%) △대형마트 온라인 배송(6.4%) 순으로 결제가 늘어난 것으로 나타나 ‘대형마트 온라인 배송’의 성장세가 상대적으로 정체된 모습을 보였다. 

일평균 결제 건수는 여전히 ‘대형마트 온라인 배송’이 4,000건 이상으로 가장 많았지만 지난해 1분기 ‘대형마트 온라인 배송’의 17.3%에 불과했던 ‘식재료 새벽 배송’이 올해 2분기에는 일평균 3,000건에 육박하며 67.5% 수준으로 크게 성장한 것은 눈에 띄는 대목이다. 

특히 ‘식재료 새벽 배송’은 일평균 결제 고객 수 증가 폭(431.8%)이 일평균 결제 건수 증가 폭(414.1%) 보다 높게 나타나 기존 고객의 이용 횟수 증가를 바탕으로 성장하는 다른 ‘일상용품 배송’ 분야와 달리 신규 고객 증가가 업종 성장을 견인하는 것으로 나타났다. 

‘일상용품 배송’과 관련해 카드 결제가 가장 많은 시간대는 전체의 9.8%를 차지한 오후 10시대였다. 

이어 오후 9시대(7.5%)와 오후 11시대(6.7%) 순으로 결제가 많은 것으로 나타나 ‘일상용품 배송’ 관련 카드 결제 중 24%는 오후 9시부터 11시까지 3시간 동안 집중됐다. 

‘식재료 새벽 배송’도 비슷한 모습을 보여 오후 10시대에 전체 결제의 16.2%가 발생했고 △오후 9시대(10.7%) △오후 7시대(8.5%) △오후 8시대(8.4%) 순으로 카드 결제가 많았다. 

 

반면 ‘대형마트 온라인 배송’의 경우 오전 시간대와 저녁 시간대로 양분되는 모습을 보였다. 

△오전 10시대(8.0%) △오후 11시대(7.2%) △오전 11시대(7.0%) △오전 9시대(6.6%) △오후 10시대(6.5%) △오후 9시대와 정오 시간대(각 5.9%) 순으로 카드 결제가 많이 일어나 ‘대형마트 온라인 배송’을 위한 카드 결제 10건 중 4건은 오전 9~11시대와 오후 9~11시대에 발생했다. 

‘일상용품 배송’ 업종 이용 고객을 성별로 나눠 살펴보면 여성이 74.2%를 차지하며 남성보다 3배 가까이 많았다. 

연령대로는 35세에서 44세 사이 남녀 고객들이 전체의 절반에 가까운 49.8%를 기록했다. 

‘일상용품 배송’ 업종 중 ‘도시락 배송’의 경우 남성(50.3%)과 여성(49.7%)의 이용 비중이 비슷했으며, 25세에서 34세 사이 남녀 고객들이 전체의 70.1%를 차지하며 ‘도시락 배송’ 주 이용 연령층으로 나타났다. 

‘일상용품 배송’ 업종 이용 고객들은 △음식 배달앱 △가전 렌탈 △일상용품 배송 △집안/차량 관리 △홈엔터테인먼트 등 5개 ‘홈코노미’ 관련 업종 전체 이용자 보다 집에서 보내는 시간이 길고, 집에서 보내는 시간에 대해 ‘여유’를 떠올리는 경우가 많았다. 

설문 조사 결과 ‘일상용품 배송’ 업종 이용 고객들은 주중 11시간 54분, 주말 14시간 48분을 집에서 보낸다고 답해 ‘홈코노미’ 관련 업종 이용자 전체 평균인 주중 11시간 18분, 주말 14시간 24분 대비 집에서 보내는 시간이 주중은 36분, 주말은 24분 더 많았다. 

집에서 보내는 시간에 대해 ‘여유’를 떠올린 경우는 응답자의 46.7%로 ‘홈코노미’ 관련 업종 평균(45.1%) 보다 1.6%포인트 높았고, ‘집에서 보내는 것이 진정한 휴식’이라고 생각하는 경우도 51.6%로 ‘홈코노미’ 관련 업종 평균(49.5%) 보다 2.1%포인트 많았다. 

 

▶ 세차에서 아이 돌봄까지 찾아오는 서비스로 편리하게…’집안/차량 관리’ 업종 이용 2배 증가 

출장 세차, 출장 청소, 아이 돌봄 서비스 등 ‘집안/차량 관리’ 업종의 경우 지난해 1분기 대비 올해 2분기에 일평균 결제 건수가 2배 늘었다. 

업종 성장세를 이끈 분야는 지난해 1분기 대비 올해 2분기 일평균 결제 건수가 392.7% 증가한 ‘출장 세차/자동차 관리’였다. 

이용 건수가 가장 많았던 분야는 올해 2분기 2만 7천 여 건으로 전체의 68.1%를 차지한 ‘출장 청소’였다. 

‘집안/차량 관리’ 업종에서 지난해와 올해 발생한 카드 결제 10건 중 9건(88.1%) 가량이 △출장 청소 △출장 세탁 △출장 세차/자동차 관리 등 3개 분야에서 일어났다. 

카드 결제 건수 절대량은 다른 분야 대비 상대적으로 작지만 ‘아이 돌봄 서비스’의 경우 지난해 1분기 156건에서 올해 2분기 1,049건으로 6배 이상 늘며 증가폭으로는 가장 가파른 상승세를 보였다. 

‘출장 청소’의 경우 이용자들은 건당 49,993원을 지출했으며 분석 기간 중 1인당 4.6회를 이용해 다른 분야에 비해 이용 빈도가 잦은 것으로 나타났다. 

‘출장 세차/자동차 관리’는 1인당 결제 건수는 1.7건에 불과했으나 건당 결제금액이 96,927원으로 다른 부문에 비해 높은 수준을 기록했다. 

‘집안/차량 관리’ 업종을 이용한 경험이 있는 고객의 62.2%는 여유 시간을 위한 비용 지불 의향이 있다고 밝혀 ‘홈코노미’ 관련 업종 이용자 평균인 58.9% 보다 3.3%포인트 높았다. 

또 일상 생활 서비스에 비용을 지불할 가치가 있다고 생각하는 응답자도 10명 중 7명에 달해 ‘홈코노미’ 관련 업종 평균인 56.6%보다 높게 나타났다. 

서비스 이용 경험과 상관 없이 향후 이용할 의향이 있는 서비스로는 △출장 청소(25.6%) △출장 세차/자동차 관리(23.2%) △출장 세탁(19.0%) 순으로 높게 나타나 해당 업종의 성장세가 향후에도 이어질 것으로 예측됐다. 

 

▶ 집에서 동영상 등 디지털로 콘텐츠로 즐기는 ‘홈엔터테인먼트’ 업종 지난해 대비 82.9% 성장 

‘홈엔터테인먼트’ 업종의 경우 올해 2분기 일평균 결제 건수가 지난해 1분기 보다 82.9% 증가했다. 

해당 업종 중 ‘디지털 콘텐츠’ 부문만 세부적으로 살펴보면 ‘동영상 콘텐츠’가 408.3% 증가하며 압도적인 성장세를 보였고 이어 △도서 콘텐츠(89.8%) △음악 콘텐츠(27.3%) △게임 콘텐츠(4.2%) 순으로 이용이 늘었다. 

‘디지털 콘텐츠’ 이용이 가장 많았던 연령대는 전체의 60%를 차지한 25세에서 34세 사이의 젊은 층이었다.  

‘동영상 콘텐츠’와 ‘음악 콘텐츠’의 경우 남성과 여성의 이용 비중이 각각 51.7%대 48.3%, 42.6%대 57.4%로 비슷했으나 ‘도서 콘텐츠’는 여성이 76.6%, ‘게임 콘텐츠’는 남성이 83.6%를 기록하며 콘텐츠 유형에 따른 남녀간 차이가 크게 나타났다. 

분석 기간 중 이용 고객들의 건당 결제 금액이 가장 컸던 분야는 ‘게임 콘텐츠’로 건당 평균 52,171원을 지출했으며 △도서 콘텐츠(11,002원) △동영상 콘텐츠(10,308원) △음악 콘텐츠(7,581원)가 뒤를 이었다. 

‘음악 콘텐츠’와 ‘동영상 콘텐츠’의 분기별 이용 건수는 올해 2분기 역전된 모습을 보였다. 

‘음악 콘텐츠’의 경우 지난해 1분기 일평균 4,602건으로 ‘동영상 콘텐츠’의 1,674건 보다 2.7배 이상 많았지만 매 분기 격차가 줄어 올해 2분기에는 일평균 5,859건으로 6,834건을 기록한 ‘동영상 콘텐츠’ 보다 14.3% 적었다. 

‘홈엔터테인먼트’ 업종 중 ‘온라인 PT’의 경우 이용 건수 절대량은 아직 ‘디지털 콘텐츠’ 부문의 약 1% 수준에 불과했지만 지난해 1분기 4,900여 건에 불과했던 이용 건수가 올해 2분기 178.6% 증가한 13,700여 건을 기록하며 폭발적인 성장세를 나타냈다. 

한편 ‘홈엔터테인먼트’ 업종 이용 고객 중 42.1%는 여유 시간을 집에서 보내는 이유로 ‘밖에 나가지 않아도 집에서 즐길 수 있는 활동이 많은 점’을 꼽아 ‘홈코노미’ 관련 업종 전체 응답자(30.7%) 보다 11.4% 포인트 높았다. 

KB국민카드 관계자는 “업종 유형을 불문하고 최근 ‘홈코노미’ 관련 업종의 빠른 성장에는 디지털 기술 발달과 함께 개인의 여유를 찾을 수 있다면 일상 생활 서비스에 비용을 기꺼이 지불할 가치가 있다는 소비자들의 인식 증가와 편리함을 찾는 트렌드 변화가 복합적으로 영향을 미친 것으로 보인다”며 “모바일과 동영상에 익숙한 밀레니얼 세대가 경제 활동의 새로운 축으로 자리잡고 여유 시간을 집 밖이 아닌 집에서도 즐길 수 있다는 인식이 확산되는 만큼 식재료 배송, 집안/차량 관리 서비스 외에 디지털 콘텐츠를 중심으로 한 ‘홈엔터테인먼트’ 업종의 지속적인 성장이 예상된다”고 밝혔다.