요즘 직장인들은 결코 ‘취하지’ 않는다

‘소버 라이프(Sober Life)’가 주목받고 있다. 20세기 무렵 알코올 중독 치료를 의미하던 단어가 어느덧 대세 문화로 급부상했다. 관계, 취향, 운동, 여가 등과 맞물리며 급속도로 확산되는 모양새다. 실제 데이터도 이를 증명한다. ‘KPR 인사이트연구소’가 최근 온라인상 빅데이터를 분석한 결과, ‘소버’, ‘금주’, ‘관리’, ‘운동’ 등 자기관리 키워드가 높은 빈도로 동시 출현하는 것으로 나타났다. 신명희 KPR 인사이트연구소 소장은 “이제 주류 브랜드의 경쟁 상대는 러닝 앱이나 피트니스”라며 “소버 이코노미 시대에는 소비자의 시간과 경험의 맥락을 설계하는 브랜드가 살아남을 것”이라고 강조했다.

‘소버 라이프’는 문자 그대로 ‘취하지 않는 삶’을 의미한다. 하지만 넓게 보면 라이프스타일 전체로 확장된다. 인간관계나 자기 통제감, 감정 표현, 새로운 취향의 발견 등에 자연스레 투영되기 때문이다. 실제로 온라인 언급 데이터 분석에서도 ‘저녁’, ‘아침’ 등 시간 키워드와 ‘루틴’이 함께 등장해, 과거 회식이나 음주에 할애했던 저녁 시간이 운동 시간으로 대체되는 전환을 잘 보여주고 있다. 

이는 실제 소비 데이터에도 잘 나타난다. 토스 카드 결제 데이터에 따르면, 지난해 1월 기준, 교육·운동·독서 등 자기계발 카테고리의 결제 금액은 전년 대비 약 20% 증가했으며, 음주 관련 소비는 대폭 축소된 것으로 나타났다. 설상가상 외식 물가 인상으로 술자리의 비용 부담까지 늘면서, 저녁 모임 공간이 체류형 카페로 빠르게 이동하고 있는 상황이다. 주류 시장 역시 프리미엄 주종이나 무알콜 주류가 강세를 띄는 등 트렌드에 적응하려는 움직임이 두드러진다.