동아제약의 가그린이 40주년을 맞이했다. 가그린은 1982년 처음 출시된 이래 국내 구강청결제 시장의 성장을 견인해 왔다. 2010년대 들어 해외 브랜드들의 진격이 이어졌지만 국내 정통 구강 케어 브랜드로서의 자존심을 지키며 현재까지 높은 시장 점유율을 기록하고 있다. 가그린의 지나온 발자취를 되짚어보며 오랜 시간 사랑받는 브랜드로 자리매김할 수 있었던 비결을 살펴봤다.
◆비즈니스맨의 사치품... 국내 최초의 액상 구강청결제
가그린은 국내 시장에 처음 선보인 액상형 구강청결제이다. 요즘은 구강청결제를 생활필수품으로 꼽는 사람이 대부분이지만 그땐 사치품으로 여기는 시선도 많았다. 경제가 성장하며 위생 의식이 높아졌지만 ‘칫솔, 치약으로 양치하면 충분하다’라는 생각이 만연했다. 당시의 광고를 보면 구강청결제가 왜 필요한지를 설득하는 데 힘을 쏟았다는 사실이 잘 드러난다. 신문광고 등을 통해 입 냄새 제거, 충치 예방에 특화된 간편한 액제라는 가그린의 속성을 지속적으로 알렸다. 광고물을 찬찬히 살펴보면 재밌는 표현들도 발견할 수 있다. ‘맛이 조금 강해 입안이 싸아- 하게 느껴지지만 뒤끝이 개운하다’는 메시지도 눈에 띈다. 당시엔 구강청결제가 생소한 제품군이다 보니 민트 특유의 향에 놀라지 않도록 안내하고자 한 것으로 예상된다. 실제로 민트향이 부담스러웠던 초기 소비자들은 가그린을 물에 희석해 사용했다고 전해진다. 180㎖라는 콤팩트한 용량도 주목할만하다. 최근엔 가그린을 욕실에 두고 가족 모두가 쓰는 경우가 많아서 대용량에 대한 수요가 크다. 반면, 그 시절의 가그린은 비즈니스맨들이 미팅 등 중요한 상황에서 쓰는 특별한 아이템이었기 때문에 가방에 쏙 들어가는 휴대성이 중요했다.
◆오동통한 볼의 ‘가글이’, ‘상큼이’ 캐릭터로 대중화 성공
90년대 이후 가그린은 구강청결제 생활화와 관련된 메시지를 전하기 시작했다. 구강을 정화하고 싶은 때가 언제든, 장소에 구애받지 않고 선택할 수 있는 제품이라는 점을 부각하기 위함이었다.
2000년대에 들어서는 ‘가글이’, ‘상큼이’가 전면에 나섰다. 가글이, 상큼이는 깨끗한 물방울을 모티브로 디자인된 가그린 전용 캐릭터이다. 오동통한 볼의 귀여운 캐릭터는 제품 패키지와 포스터 등에 삽입되며 가그린이 소비자에 가까이 다가가는 데 큰 역할을 했다. 이때부터는 황사 시즌이나 치과 치료 후 좀 더 섬세한 구강관리를 원하는 사람들이 늘면서 가그린을 찾는 사람들이 점차 많아졌다.
◆환경에 더 가까이, 가그린이 투명 용기로 전환한 까닭
꽤 오랜 시간 가그린은 유색 페트 용기에 담긴 제품이었다. 오리지널은 푸른색, 스트롱액은 남색, 후레쉬라임은 초록색 등 제품을 연상시키는 컬러를 유니크한 치아 모양의 용기에 적용했다. 라인업이 확장되면서 각 제품을 구분하기 위함이다. 덕분에 멀리 있는 매대에서도 쉽게 가그린을 식별할 수 있어서 편하다는 고객들도 많았다.
이런 장점에도 불구하고 2019년부터는 용기를 투명하게 만들 수 있는 방법이 무엇인지를 고민했다. 어떤 선택이 환경에 더 이로운가를 우선순위에 둔 것이다. 유색 플라스틱병은 색이 들어가는 과정에서 불순물이 함유돼 재활용이 어렵다. 반면, 투명 폐플라스틱 병은 의류용 섬유나 부직포 등 2차 활용이 가능하다. 지금은 많은 브랜드들이 투명용기를 적용하고 있지만 그때만 해도 일명 자원재활용법 개정안이 실시되기 전이라 우려하는 의견도 많았다. 컬러 또한 브랜드와 제품이 오랜 시간에 걸쳐 만들어 온 정체성의 일부라는 목소리였다. 지금은 오히려 투명한 용기의 덕에 깨끗한 치아를 상징하는 용기 쉐입이 더 잘 드러난다는 평가를 받고 있다.
올해 진행된 리뉴얼도 같은 관점에서 이루어진 변화이다. 투명 용기의 장점을 극대화하기 위해 투명한 그라데이션의 라벨을 적용한 것이다.
가그린 관계자는 “분리배출을 쉽게 만들어 한 명이라도 더 환경을 위한 발걸음에 동참해 주길 바라는 마음으로 이번 패키지 리뉴얼을 단행했다”라며 “앞으로도 가그린이 더 가그린다워질 수 있는 방법을 고민하며 우리를 선택해 주시는 고객들의 입속을 보다 청결하게 만들어 나갈 것”이라 밝혔다.
