지난해 12월의 첫날, 스타벅스는 중대 발표를 합니다. 수십 년간 강력한 카리스마로 스타벅스를 오늘날의 글로벌 기업으로 만들어낸 CEO 하워드 슐츠가 퇴임한다는 소식이었습니다.

이 소식에 업계 전체가 술렁였던 건, 하워드 슐츠가 스타벅스의 상징과도 같은 인물이기 때문일 겁니다. 하워드 슐츠의 이번 퇴임은 2000년 당시 퇴임 후 벌어진 위기를 오버랩시키며 시장에 큰 불안감을 만들어냈습니다. 그런 불안감이 반영된 것인지 퇴임을 발표한 당일 스타벅스의 주가는 12%나 하락했죠.

이런 와중에도 평정심을 찾고 있는 사람들이 있었습니다. 그리고 그들은 말합니다.

“와야 할 것이 조금 빨리 왔을 뿐, 이는 반드시 필요한 세대교체다.” 

스타벅스는 지금 상당히 복잡하다.

 

 

구상에만 10년이 걸린 스타벅스의 프리미엄 매장 ‘Reserve Roastery and Tasting Room’

시기적으로만 봤을 때, 하워드 슐츠 사임의 타이밍이 그다지 좋은 편은 아닙니다. 기업 내부적으로는 고급화에 대한 이슈로써 현재 급속한 확장이 이뤄지고 있는 시점입니다.

스타벅스의 성장 동력은 고급화였습니다. 고급 커피 브랜드로서 다른 브랜드와의 차별화를 통해 성장해 왔죠. 특히 최근에는 커피의 본고장 이탈리아에 스타벅스 1호점을 열고, 스타벅스의 프리미엄 매장인 리저브 로스터리 & 테이스팅룸을 확대하는 등 고급화를 위한 다양한 도전을 결행하고 있었습니다.

기업 외부적으로는 미국의 새로운 대통령 트럼프의 반 이민 정책에 맞서, 난민 1만 명 고용 계획을 발표해 트럼프 지지자들과의 마찰을 겪고 있습니다. 이러한 복합적인 내·외부 상황이 반영된 탓인지, 작년 한 해 동안 스타벅스의 매출은 악화되었습니다. 미국의 소비심리가 전반적으로 개선됐음에도 불구하고 말이죠.  

스타벅스, 2000년도의 악몽이 되풀이될 것인가?

그렇다면 이러한 상황에서의 세대교체는 과연 어떠한 방향성을 가지고 있을까요? 하워드 슐츠가 지목한 차기 CEO, 케빈 존슨을 보면 다음 세대의 방향성을 어느 정도 짐작할 수 있습니다.

올해 55세인 케빈 존슨은 1980년대에는 IBM에서 소프트웨어 개발자로 일했고, 1992년부터 16년 동안 마이크로 소프트에서 관리직 간부로 일했으며, 조지.W.부시 행정부 시절에는 국가안보통신위원회의 자문위원으로 활동하기도 했습니다.

즉, 차기 CEO인 케빈 존슨은 커피 업계 전문가라기 보다는 IT업계 전문가인 것입니다. 현재 많은 기업들에게 IT 의 도입은 선택이 아닌 필수입니다. 바로 그런 이유로, 많은 기업들의 이사진에 IT 전문가들이 대거 포진해있음을 쉽게 볼 수 있죠. 하지만 한 기업의 CEO, 특히 커피 브랜드의 CEO자리에  IT 전문가가 배치된다는 것은 다른 의미입니다.

업계의 특성을 반영하지 못한 채, 많은 기술 도입으로 인하여 기업 운영에 부정적인 영향을 끼칠 우려가 있기 때문입니다.  더군다나 스타벅스는 2000년 하워드 슐츠의 퇴임 후에도 브랜드 핵심 가치를 잃어버려 큰 위기를 겪은 경험이 있습니다. 이번 세대 교체가 기대보다 우려를 불러일으키는 이유입니다. 과연 스타벅스의 판단은 적절한 것일까요?

새로운 스타벅스의 핵심은 ‘고객 경험(Customers Experience)’ 강화

스타벅스의 결정이 옳았는지 아직 판단할 수 없지만, 점차 시간이 지남에 따라 이번 세대 교체에 대해 긍정적인 시각을 갖는 사람들이 늘어나고 있습니다. 세대 교체 지지자들은 다양한 기대감을 가지고 있지만 특히  ‘브랜드 강화’라는 측면에서 크게 기대하고 있었습니다. 스타벅스를 누구보다 잘 아는, 스타벅스의 상징인 하워드 슐츠가 떠나는 상황에서 ‘브랜드 강화’를 기대한다니 아이러니하지만, 자세히 살펴보면 그 이유를 이해할 수 있습니다.

 

 

 

 

사이렌 오더와 AI 'MSB(My Starbucks Barista)'는  스타벅스의 새로운 고객 경험에서 종업원의 서비스의 영역을 크게 축소시켰다.

새로운 CEO인 케빈 존슨과 그의 경영진이 집중하고 있는 부분은 ‘고객 경험(Customers Experience) 강화’입니다. 보다 발전된 IT를 이용해 고객이 어느 매장에서 방문하든지, 고객이 선호하는 경험을 맞춤 제공하겠다는 이야기입니다.

이는 커피 이상의 경험을 전달하겠다는 스타벅스의 모토와 직결되는 부분임과 동시에 이번 세대 교체에서 가장 특징적으로 볼 수 있는 부분입니다. 모바일 IT 기기가 더 많이 보급되고 사용됨에 따라 현재 우리의 생활 패턴 전반이 빠르게 변화하고 있습니다. 모바일 기기가 대중화되기 전에는 스타벅스의 고객들은 매장에서 사람과 사람 사이의 커뮤니케이션을 중심으로 스타벅스의 브랜드 이미지를 공유하며 형성해나갔습니다. 하지만 모바일 기기가 대중화 됨에 따라 고객들은 자신의 모바일 기기를 보며 스타벅스를 소비하는 시간이 늘어갔고, 이에 따라 스타벅스의 브랜드 이미지는 점차 개인화된 형태로서 형성되기 시작했습니다.

그렇기에 현재와 같은 디지털 경험을 고려하지 않고 브랜드를 관리한다는 것은 지금까지 쌓아온 스타벅스의 브랜드 이미지를 한 순간에 소멸시킬 수 있는 접근이 될 수 있습니다. 이러한 관점에서 케빈 존슨과 그의 경영진은 스타벅스 앱을 통한 커피 배달에서 사이렌 오더, 그리고 AI까지 다양한 디지털 서비스를 도입함으로써 지속적인 고객 경험 강화를 이뤄냈고, 이를 통해 스타벅스 브랜드의 미래 가치에 대한 긍정적인 시각을 만들어낼 수 있었습니다.

이러한 관점에서 최근 매트 라이언 스타벅스 최고전략책임자가 인터뷰에서 말한 ‘디지털을 마케팅 채널로 보지 않고, 고객 경험의 근본적인 부분으로 여기고 있다’는 발언 역시 스타벅스의 새로운 방향성의 반영이라 볼 수 있습니다.

스타벅스 CEO의 공식적인 사임 일은 2017년 4월 3일입니다. 사임 이후에도 스타벅스의  이사회 의장직을 맡아 프리미엄 제품 출시와 사회적 영향에 중점을 둔 지원을 할 것이라 하지만 예전만큼 강력한 영향력을 보여주지는 못할 것입니다. 이제 곧 스타벅스는 새로운 경영진과 함께 하 새로운 도전을 해나가야 합니다. 새로운 스타벅스 앞에 과연 어떠한 미래가 기다리고 있을까요. 그들의 다양한 도전에 이목이 집중되는 이유입니다.