더 나은 삶, 건강한 삶을 살겠다는 ‘웰빙’. 처음에는 하나의 트렌드에 불과했지만, 지금은 현대인에게 삶의 기준을 상징하는 중요한 단어로 자리잡게 되었습니다. 이러한 흐름에 따라 그동안 많은 브랜드들의 희비가 엇갈렸습니다.

'건강한 삶'에 대한 니즈는 어떤 브랜드에게는 성장의 기회가 되었고, 또 다른 브랜드는 새로운 가치를 찾아야 하는 상황으로 내몰렸습니다. 코카콜라 역시 위기를 맞은 브랜드 중 하나로 매년 거듭되는 위기 상황에 봉착하고 있죠.  이런 상황에서 코카콜라가 최근 흥미로운 제품을 일본에서 출시했습니다. 바로 '코카콜라 플러스'라는 제품으로, 중성지방의 체내 흡수를 낮추는 건강 음료라는 콘셉트를 내세우고 있습니다.

 

 

코카콜라 플러스는 여러 면에서 흥미로운 제품입니다. 첫 번째로 타깃(Target)입니다. 코카콜라의 타깃은 크게 두 가지 그룹으로 나눌 수 있는데, 코카콜라에 대한 추억을 가진 소비자 그룹, 그리고 코카콜라에 대해 거부감을 갖는 그룹입니다. 지금껏 코카콜라의 커뮤니케이션 전략은 브랜드에 대한 거부감을 줄이는 방향으로 진행되어 왔습니다. 탄산 음료라는 제품의 이미지보다 코카콜라 브랜드를 통해 얻을 수 있는 경험에 포커스를 맞춘 커뮤니케이션을 진행해왔습니다. 'Open Your happiness'라고 적힌 빨간색 광고판을 포장지로 쓸 수 있게 만들었던 ‘Open happiness’ 캠페인도 그 일환이었죠.

 

 

하지만 코카콜라 플러스는 이러한 마케팅 방향과는 조금 다르게 자사에 긍정적인 소비자 그룹을 포커싱하고 있습니다. 그렇기에 기존의 코카콜라의 이미지를 최대한 가져오는 접근 방식을 취하고 있으며, 이러한 모습은 탄산음료라는 제품의 정체성을 강하게 드러내는 코카콜라 플러스의 광고에서 찾아볼 수 있습니다. 코카콜라의 메인 커뮤니케이션 전략과는 다른 방향성을 가지고 있지만, 다년간의 준비를 통해 시장에 나온 제품이기에 코카콜라 플러스의 시장 반응에 대해 많은 기대감을 가지고 있습니다.

이러한 코카콜라 플러스의 도전은 흥미롭지만, 아리송한 느낌을 주기도 합니다. 그들의 오프라인 커뮤니케이션을 보면 이게 약품인지 식품인지 헷갈릴 정도로 딱딱한 접근법을 사용하고 있습니다. 감각적인 광고를 만들어 소비자와 커뮤니케이션하고 있는 것과는 상당히 대조적입니다. 이는 코카콜라 플러스가 기존 제품 중 하나인 코카콜라 제로와는 다른 정체성을 갖는 부분으로, 일본 정부가 인증하는 '도쿠호(トクホ)'라는 약칭으로 불리는 인증 마크를 취득했습니다. 일본 정부로부터 해당 상품이 성인병 예방에 도움이 된다는 것을 공식적으로 인증받은 것입니다.

이는 기존 코카콜라의 정체성만큼이나 중요한 부분으로 소비자들이 건강에 대한 걱정 없이 코카콜라를 먹을 수 있는 강력한 설득력을 가진 요소입니다. 하지만 제품의 감성과 기능 모두를 전달하는 것은 마치 한 번에 두 마리의 토끼를 잡으려 하는 것과 같은 일과 같습니다. 자칫 제품에 대해서 난해함과 어려움만을 남길 수도 있기 때문에 코카콜라 플러스는 인상적인 제품일 수도 있지만, 반대로 이도 저도 아닌 제품으로 기억될 수도 있습니다.

다양한 도전만큼이나 무수한 실패도 존재하고 있는 곳, 바로 일본 식음료 시장입니다. 코카콜라 역시 이전에 코카콜라 라이프(설탕 대신 '스테비아'라는 천연감미료를 사용)를 선보였으나 지금은 시장에서 사라진 상황입니다.  많은 도전과 실패가 존재하는 일본 시장의 특성으로 인해 단순히 제품의 흥미로움과 대대적인 마케팅 프로모션만으로 코카콜라 플러스의 미래를 예측하기는 쉽지 않습니다.

그럼에도 네거티브한 시장 분위기 속에서 과감하게 새로운 도전을 택한 코카콜라의 결단력은 박수를 보낼만한 부분이라 생각합니다. 코카콜라 플러스는 어떤 결과를 낳을까요? 일본 시장에서 긍정적인 결과를 얻어 조만간 한국 시장에서도 만날 수 있기를 바라봅니다.