-'열린;비즈랩' 안병민 대표
동그라미 재단(구 안철수재단)과 더나은미래가 함께 하는 비영리리더스쿨 마케팅 강의에 나선 '열린;비즈랩' 안병민 대표는 자신을 "보통 마케터"라고 지칭했다. 마케팅이라는 단어가 광범위하게 사용되면서 상업적인 의미로만 퇴색된 상황에서 안 대표가 말하는 ‘보통’은 삶과 생활에 근접한 마케팅의 본질에 대해 말하고 있다. 보통에 대해 “최소한의 보장이자 친근함을 담은 단어”라고 설명한 안 대표는 “마케팅은 고객의 지갑을 열기위한 얄팍한 테크닉이 아니다”라며 “업종과 직종을 불문하고 누구나 알아야 할 삶의 철학이다” 재정의했다. 날마다 새로운 마케팅 기법이 등장하고 날마다 혁신을 강요받는 이 시대에 안병민 대표는 ‘진정성’에 대해 말하고 있다.
| 진정성으로 발견하고 창의성으로 해결하라.안병민 대표의 강의는 마케팅을 새롭게 정의하는 것에서 시작했다. 안 대표는 “마케팅은 고객의 고통과 고민을 찾아 해결해 줌으로써 그들을 행복하게 만들어 주는 것”이라고 말했다. 어려운 논리나 교과서 속 이야기가 아니라 자장면과 짬뽕 중 하나를 골라야 하는 고객의 고민을 해결 해 준 짬짜면처럼 삶 속에 깊숙이 들어와 있는 개념"이라고 했다. 때문에 마케팅은 고객을 중심에 두고 변화를 추구할 때 성공할 수 있다. 속박이(잘 보이는 첫째 단은 알이 크지만 잘 보이지 않는 아랫단은 작은 알을 배치하는 것)가 없는 ‘속이 보이는 딸기’나 엄청나게 늘어난 버튼을 최소화 해 고객이 편하게 사용할 수 있도록 만든 리모컨 역시 고객의 편리라는 관점에서 변화를 추구해 성공을 이뤄냈다. “사소한 관심이 성공적인 마케팅을 이끈다”고 말하는 안 대표는 “현장에 돌아가면 꼭 주위를 살펴봐라. 작고 간단한 변화만으로 새로운 고객 가치를 이끌어낼 수 있다”고 조언했다.
마케팅의 정의를 새롭게 바꾸면 새로운 개념이 보인다. 바로 진정성이다. 마케팅은 단순하게 생각하면 쉽다. 진정성으로 발견하고 창의성으로 실행하라는 것이다. 고객이 어떤 생활 패턴으로 변화하고 있으며, 어떤 점을 힘들어하는 지 찾으려면 진정성이 있어야 한다. 돈벌이 대상으로만 생각하면 고객의 불편함과 문제가 보이지 않는다. 진정성으로 문제를 찾았다면 창의적인 시각으로 문제 해결을 도모해야 한다. 안 대표는 “이미 영리 분야의 마케팅 개념들이 바뀌어 가고 있다. 비영리 분야에서는 이런 새로운 마케팅 개념에 더 부합하는 활동을 해야 한다”고 강조했다.
고객 지향적인 관점에서 바라보면 마케팅은 마케팅 팀만의 일이 아니라 전사적인 활동이다. 예를 들어 스마트폰이 고장 나 콜센터에 전화했는데 상담원이 불친절 하다면 브랜드 이미지 하락으로 이어진다. 고객과 맞닿아 있는 조직의 모든 사람이 마케터의 역할을 수행해야 한다. “고객을 물건을 팔려는 대상이 아니라 친구로 바라 볼 필요가 있다. 마케팅의 최신 이론이 아니라 고객을 위하는 진정성이 조직 전체에 퍼져 있는지 점검해야 한다”고 말했다.
| 마케팅의 속성안병민 대표는 마케팅의 첫 번째 속성으로 고객의 욕구를 자극하는 표현을 꼽았다. 같은 일을 하고 있지만 ‘보험 아줌마’라고 칭하는 것과 ‘라이프 플래너’로 부르는 것은 고객의 입장에서 차이가 크다. 단순히 에쁜 말이나 재미있는 표현을 사용하라는 뜻이 아니라 고객의 입장에서 제품의 가치를 표현해야 한다는 의미다. 제품을 표현하는 문구와 단어들이 고객의 욕구를 표현하고 있는 지 돌이켜봐야 한다. 여기에 고객과 커뮤니케이션의 가장 중요한 포인트가 있다. 통찰력을 가지고 핵심 포인트를 잡아야 한다.
두 번째 속성은 시나리오 개발(scenario Development)이다. 다양한 변수에 의해 고객의 삶이 어떻게 변할 지 시나리오를 세우고 이에 따른 마케팅 전략을 세워야 한다. 고객에게 제공하려는 제품이나 서비스만 바라보는 것이 아니라 고객의 삶 그 자체를 바라볼 수 있어야 한다. “새로운 제품, 새로운 서비스는 고객의 라이프 스타일 변화에서 나온다. 예를 들어 싱글족 증가, 출산율 저하에 따라 어떤 서비스와 제품이 등장할 지 고민하다 보면 우리 조직이 제공하는 제품과 서비스의 변화 방향에 대해 고민할 수 있다.”
세 번째 속성은 설득이다. 마케팅은 결국 고객을 설득하는 과정이다. 설득을 잘 하기 위한 세 가지 조건은 쉽고, 단순하고, 흐름이 자연스러워야 한다는 것이다. 기획서와 보고서, 홈페이지 내용, 전단지, 포스터 등 모든 설득 창구에서 통용되는 이야기다. 마지막 네 번째 속성은 Framing&Solving(Framing ; 구도와 구성 설정하기·뼈대 잡기, Solving ; 해결하기)이다. 특히 문제의 Framing이잘 되어야 좋은 해결책을 제시(Solving)할 수 있다.
‘진정성’이라는 화두로 마케팅을 적용하기 앞서 전통적인 마케팅을 이해할 필요가 있다. 중요한 개념이 STP, 즉 시장 세분화(Segmentation), 목표 그룹 설정(Targeting), 포지셔닝(Positioning)이다.
시장은 큰 덩어리로 바라볼 수 있지만 고객들의 성향과 욕구, 나이, 연령, 성별, 소득 등에 따라 세분화 할 수 있다. 나눠진 시장에 따라 목표 시장을 설정하게 된다. 같은 햄버거를 판다고 가정할 때 시장을 학생과 직장인으로 나누어 접근하면 전달해야 할 메시지가 전혀 달라진다. 타깃 고객을 좁게 잡을수록 메시지의 날이 날카로워 진다.
시장 세분화는 해당 시장의 파이를 확장시키는데도 역할을 한다. 최근 제화 시장이 커지고 있는데 원인은 시장 세분화에 있다. 운동화, 구두 등 커다란 시장으로 나뉘어져 있던 제화 시장을 등산화, 런닝화 등으로 기능에 따라 세분화 한 후 그에 맞는 제품을 만들어 제공하기 시작하니 소비자 입장에서는 해당 제품을 모두 갖춰야 할 것 같은 인식이 생기기 시작하는 것이다.
“우리 제품을 고객의 머릿속에 어떻게 구획시킬까?”는 포지셔닝의 핵심이다. 광고와 정보의 홍수 속에 고객 머릿속을 비집고 들어갈 틈은 많지 않다. 이때 현미경을 가지고 고객 머릿속의 빈 자리를 찾아내야 한다. 이 때는 제품이나 서비스의 장점을 끝없이 나열하기보다 확고한 하나의 단어로 명확하게 규정하는 것이 좋다. 안 대표는 “다 잘한다는 말은 아무것도 잘 하는 것이 없다는 말과 같다. 하고 싶은 이야기가 많아도 참을 필요가 있다. 확고한 포지셔닝이 중요하다”고 강조했다. 고시원 같은 좁은 방에 매트리스가 달랑 하나 놓여있지만 싼 가격을 장점 삼아 배낭 여행자들의 성지가 된 호텔이나 ‘27세 오피스 여성’이라는 명확한 타깃층을 공략해 성공한 주점 등 명확한 포지셔닝으로 성공한 사례는 수도 없이 많다. 안 대표는 “포지셔닝이 애매한 브랜드는 살아남기 힘들다. 확 튀거나 자신만의 색깔이 확고해야 한다”고 덧붙였다.
| 차별화는 마케팅의 처음이자 끝브랜드는 기업 제품을 타사의 그것과 식별하거나 차별화하기 위해 붙이는 병칭, 사인, 심볼, 디자인 등을 일컫는다. 파워 브랜드가 되면 기업 이미지 제고, 경쟁사와 차별화, 고객 충성도 제고, 프리미엄 가격, 유통 채널 확보 등의 실익을 얻을 수 있다. 결국 우리 조직을 파워 브랜드로 인식 시킬 수 있느냐가 마케팅의 성패를 좌우한다. 안 대표는 “브랜드 차별화는 마케팅의 모든 것이라고 해도 과언이 아니다” 강하게 말했다. 남과 다르다는 것은 ‘눈에 띈다’는 것을 의미하며 곧 매력적이라는 뜻을 가진다. 고객의 눈에 띄어야 살아남을 수 있다. 차별화 포인트만 잘 나열해도 살아있는 마케팅이 될 수 있다.
고객에게 말을 거는 간판이나 자동차와 콜라보레이션을 한 커피숍 매장, 승객과 게임을 하는 항공사 등 차별화는 업종과 분야를 막론하고 활발하게 진행되고 있다. 안 대표가 강조하는 지점은 차별화에 방향이 없다는 점이다. 꼭 1등이 될 필요는 없다. 세련된 요소로만 차별화 할 이유도 없다. 허술하고 촌스러운 B급 마케팅은 세련된 광고 사이에서 고객의 머리게 강하게 인식된다.
“넘버원이 아니라 온니원(Only One)이 되어야 한다. 보통 시장의 룰은 강자가 만드는데 이때 주어진 트랙에서 1등을 하기란 어렵다. 강력한 힘을 가진 강자들을 따라잡으려면 추월이 아니라 초월이 필요하다. 이때 새로운 트랙을 개척해 우리만의 룰을 만들어야 한다. 우리 조직이 가지고 있는 특색이 무엇인지 고민하고 살려야 한다. 이런 마케팅의 변화는 비영리 조직에게 시사하는 바가 크다. 아이디어만 있다면 얼마든지 소비자에게 어필할 수 있다.”
방향 없는 차별화가 필요하지만 차별화를 위한 차별화는 아닌지 반문할 필요가 있다. 코카콜라의 경우 기업의 아이덴티티인 붉은 색을 버리고 흰색 캔으로 차별화를 시도했지만 실패했고 펩시는 ‘크리스탈’이라는 흰색 콜라를 개발했지만 대중에게 선택받지 못했다. 안 대표는 “차별화를 위한 차별화는 의미가 없다. 이 차별화를 통해 고객에게 어떤 새로운 가치를 제공할 수 있는 지 살펴봐야 한다. 차별화 자체가 아니라 가치 있는 차별화가 중요한 포인트”라고 설명했다.
많은 학자들은 마케팅 3.0의 시대가 도래했다고 말한다. 마케팅 3.0은 제품 판매가 목적이었던 마케킹 1.0이나 고객 만족을 기치로 내걸었던 마케팅 2.0과 차별화가 된다. 더 나은 세상 만들기가 목표이며 소비자를 이성과 감성, 영혼을 지닌 완전한 인간으로 바라본다. 1.0 시장이 필요에 의한 실용적 소비, 2.0 시장이 욕구에 의한 감성적 소비였다면 3.0 시장은 신념에 의한 도덕적 소비를 지향한다. 실제로 영국 마케팅 전문지 ‘Marketing’에 따르면 응답자의 85% 이상이 ‘품질이나 가격 차이가 크지 않다면 윤리적 과정을 통해 생산․거래 되는 제품이나 서비스를 구매하겠다’고 답했다. 비영리 조직들에게는 기회가 더 커지고 있다.
3.0 시장의 특징은 크게 세 가지로 짚어볼 수 있는데 첫 번째는 협력이다. 참여가 중요해지고 있으며 집단 지성이 작용하고 SNS의 영향력이 점차적으로 증대되고 있다. 특히 소셜 미디어의 확대는 기업의 태도 변화를 요구하고 있다. 각각의 개인이 파편화되어 있던 시대를 넘어 SNS를 통해 개인이 연결되면서 소비자 권력이 커졌다. 소셜을 통해 비윤리적인 기업의 행태들이 확산되고 기업의 실적에도 막대한 영향력을 미치면서 기업은 윤리적 경영을 강요받고 있다.
두 번째 키워드는 문화다. 여기에서 말하는 문화는 예술이 아니라 세계화라고 보면 더 빠른 이해가 가능하다. 이제는 모두가 세계적인 문제에 대해 관심을 가지고 해결을 촉구하고 있는 상황이다. 지구 온난화가 대표적인 이슈다. 기업들은 제품 광고가 아닌 지구 온난화와 관련된 그린 마케팅을 많이 하고 있다. 안 대표는 “착한 이야기라면 소비자들이 자발적인 마케터가 되어 소셜을 통해 직접 확산시킨다. 소셜에서 즐길 수 있는 이야기를 제공하는 것이 중요하다”고 조언했다. 세 번째는 키워드인 영성은 진정성이라는 말로 표현할 수 있다.
결국 3.0 시장에서는 착한 기업이 살아남을 수밖에 없다. 고객을 설득이나 공략의 대상이 아니라 행복하게 만들어줘야 할 친구로 바라보고 기업을 운영해 나가야 한다. 신발 쇼핑몰이었던 자포스닷컴은 ‘고객을 행복하게 만들 수 있다면 어떤 규정을 어겨도 좋다’는 하나의 목표로 경영했다. 콜센터의 경우 더 많은 콜당 시간이 짧아야 기업 이익이 높아지므로 빠른 대응을 목표로 삼고 있지만 자포스 닷컴의 경우 고객 행복을 목표로 한 고객과 7시간 통화를 하는 경우도 있었다. 이런 방침을 통해 고객들의 신뢰를 얻을 수 있었고 결국 자포스닷컴은 잠재적 경쟁자로 여긴 거대 글로벌 기업 아마존 닷컴이 최고가에 인수했다. 신발을 구매하면 한 켤레의 신발을 기부하는 ‘원포원’ 캠페인을 통해 4년 만에 100만 켤레의 신발을 판매한 탐스, 환경 보호라는 철학을 위해 바위에 흠집 안 나는 소재의 등산 제품, 자연산 면화로 만든 옷을 판매하며 심지어 소비를 줄이자는 캠페인을 벌이는 아웃도어 브랜드 ‘파타고니아’ 등 전 세계적으로 착한 기업의 성공 사례가 점차 늘고 있는 추세다.
안병민 대표는 “고객과 기업의 윈윈이 가능한 마케팅 3.0 시대가 찾아왔다. 이제 착한 기업이 세상을 바꾸는 시대다”고 말했다. 이어 “진정성을 바탕으로 고객의 영혼을 감동시켜야 한다”고 강조했다. 기존 마케팅 이론들의 전략적 개념에 진정성이 더해진다면 비영리 조직도 얼마든지 경쟁이 가능하다는 것이다. 진정성을 강조한 안 대표는 “비영리 기업들은 진정성만 있고 전략적 개념이 없는 경우가 많다. 사회적 기업 등 비영리 조직 역시 기업이라면 이익을 내야 한다. 좋은 뜻도 중요하지만 지속 가능한 경영을 해야 한다. 비영리 조직원들 한 사람 한 사람이 좋은 사람임과 동시에 마케터이고 CEO여야 한다. 마케팅을 좋은 일을 더 오래하고 잘 하기 위한 툴로 생각해야 한다”고 마케팅의 필요성을 설명했다.
