디지털 마케팅에서 컨버전(전환, Conversion)은 비즈니스의 주체가 그들의 소비자(이용자)들이 움직여 주길 원하는 최종 종착지와 같다.
예를 들어, 누군가가 옷을 판다면 그가 원하는 소비자 활동의 종착지는 바로 옷을 구매하는 것이며, 콘텐츠를 발행하는 사람이라면 구독자의 숫자가 바로 컨버전이라고 말할 수 있다. 이 용어는 주로 디지털 마케팅에서 사용되고 목표 또는 성과 등 결과를 표현하는 용어다. 결국 직접 성과를 보이는 퍼포먼스 지향의 마케팅에서 중요하게 다루어지는 것이 바로 컨버전이다.
보통은 종착지 개념으로만 사용되는 컨버전은 사실 세부적으로 나누어 전술적으로 활용 및 평가할 필요가 있다. 이것을 마이크로 컨버전이라고 부른다.
"마케팅 목표가 무엇인가요?"
과거의 모범답변은 “매출 향상”이었다. 하지만 비즈니스 환경이 복잡해지고, 단계별 전략이 중요하게 다루어져야 하는 지금의 환경에서는 단순히 “매출 향상”만이 마케팅 목표가 되면 성공적인 결과를 얻기 힘들다고 볼 수 있다. 물론, 매출 향상(또는 이용자 확보)이라는 궁극적인 목표는 가장 중요하다. 그래서 이것을 매크로(Macro) 컨버전이라고 부른다.
하지만 현재는 마케팅 전략 속의 다양한 전술들은 대부분 마이크로적으로 접근해야 한다. 그 이유는 무엇일까?
1. (하고자 한다면) 깊고 넓은 측정이 가능하다.
마이크로 컨버전을 활용 가능한 이유는 측정이 용이해졌기 때문이다. 과거 일반적인 마케팅 활동들의 대부분은 최종 결과 값(매출) 위주의 서머리만 이루어졌다. 하지만 다양한 마케팅 기법들이 디지털화된 지금은 예전보다 측정과 예측이 용이해졌다. 물론 측정하고자 하는 사람에 한정해서다.
2. 환경의 변화
노출시키고 보는 구태한 마케팅 전술은 그 효과가 미미하다. 정보냐 스팸이냐를 판단하는 기준이 다양하고 엄격한 시대의 소비자들은 조금 더 자신의 입에 맞는 것을 선호한다. “내 물건 좋으니까 한번 사봐”와 같은 방식은 통하지 않는다. 왜냐하면 대부분의 상품이나 서비스는 대안이 많으며, 소비자들은 정보 혹은 스팸의 홍수에서 허덕이고 있기 때문이다.
3. 전략/전술의 발전의 필요성
마이크로 컨버전 개념을 적절히 활용하면 조금 더 디테일한 마케팅 전략/전술의 평가가 이루어질 수 있고, 이를 개선 또는 발전시킬 수 있다. 오직 매크로 컨버전만을 다룬다면 과정상의 디테일이 떨어진다.
이 세 가지가 마이크로 컨버전이 중요하고 적극 활용해야 할 이유다. 그럼 마이크로 컨버전은 무엇일까? 간단히 말하면 마이크로(Micro) 컨버전은 매크로 컨버전 이전의 유의미한 데이터라고 말할 수 있다. 유의미한 데이터라고 표현한 이유는 비즈니스 과정에서 수많은 데이터가 쌓여가지만 이를 유의미하게 활용하는가 혹은 무의미하게 버리는가는 그것을 이끄는 사람에 달려 있기 때문이다.
일반적인 전자상거래 비즈니스 기준으로 예를 들면 전자상거래 비즈니스는 소비자의 구매 프로세스상에서 다양한 액션들이 발생한다. 이해를 돕기 위해 소비자 행동 이론의 AISAS와 같은 프레임워크를 이용할 수 있지만 조금 더 세분화하기 위해 아래와 같이 그려보았다.
소비자가 구매의 필요성 또는 그와 관련된 자극이 발생했을 때, 각 단계별로 액션이 이루어진다. 하지만 소비자의 활동은 시작 즉시 매크로 컨버전으로 이동되지 않고, 정보를 탐색하거나 고려하는 과정을 거치게 된다. 이 과정은 각 소비자들이 무엇인가 구매하는 데 있어서 스스로 불확실성을 제거하는 단계이다.
각 과정에서 다음 단계로 자연스럽게 이동하면 참 좋겠지만, 사실 다양한 방해요인들로 인해 이탈을 하게 된다. 각 단계에 직면하는 이탈의 가능성을 줄이거나 참여를 늘릴 수 있는 방법을 계획해 실행하고 측정하는 것이 마이크로 컨버전을 중요하게 다루는 하나의 전술이라고 볼 수 있다. 이러한 개념은 사실 마케팅 퍼널 별 전략. 그리고 스타트업에서 해적 지표로 불리는 AARRR 등에서도 유용하게 활용되는 개념이다.
마무리하며 마이크로 컨버전을 활용하기 위한 핵심적인 두 가지는 무엇이 있을까 생각해봤다. 그것은 바로 분석과 실행이다. 분석은 어떻게 데이터를 모을 것이며, 어떠한 데이터를 중요하게 생각할 것인지, 그리고 가설과 실행 피드백의 과정을 통해 발전시켜 나가는 과정을 모두 포함한다. 실행은 모든 것이 그렇듯 가설을 많이 세우고, 분석을 아무리 열심히 했다 하더라도 이를 실행하지 않으면 무용지물인 단순한 이치에서 가져올 수 있다.
*원문 출처: 영태 필자의 브런치 <마교_마케터의 교양>
