맘스터치가 해외사업의 무게중심을 매장 수 확대에서 운영 역량과 사업모델 고도화로 옮기고 있다. 일본 직진출을 통해 한국 본사의 운영 체계를 현지에 이식하는 한편 태국 사업 재편 과정에서 얻은 경험을 파트너 선정과 관리 기준에 반영하면서 국가별로 지속 가능한 해외사업 구조를 구축한다는 전략이다.
맘스터치는 2019년 경영권 변경 이후 해외사업 전략을 재검토하고 제품과 운영 경쟁력을 해외에서도 일관되게 구현하기 위한 글로벌 표준화에 집중해왔다. 현재 일본에서는 직진출 방식으로 사업을 전개하고 있으며 싱가포르·몽골·라오스 등에서는 마스터 프랜차이즈(MF) 사업을 진행하고 있다.
일본은 맘스터치가 현지 사업 역량을 직접 축적한 대표 사례다. 2024년 4월 도쿄 시부야에 첫 직영점을 연 뒤 현지 법인과 물류 인프라를 구축하고 직영점을 확대하면서 일본 소비자와 상권에 대한 데이터를 쌓았다. 본사 경영진이 직접 현지 시장과 주요 QSR 브랜드를 조사하고, 현지 인력을 확보해 제품과 서비스 품질을 관리하는 체계도 마련했다.
대표 매장인 시부야 맘스터치는 2년차 연간 매출 54억원, 누적 방문객 74만명을 기록했다. 회사가 일본 현지 공시자료를 토대로 제시한 비교에 따르면 시부야점의 연평균 매출은 2025년 기준 일본 맥도날드 매장 평균의 약 1.9배, 모스버거의 약 7.7배 수준이다. 현재 일본에서는 직영점 5곳과 가맹점 1곳 등 6개 매장을 운영하고 있으며 2027년 말까지 100개 매장 확보를 목표로 하고 있다.
해외사업 과정에서 시행착오도 있었다. 맘스터치는 태국 기존 MF 사업권을 회수한 뒤 최근 싱가포르 파트너사로 사업권을 이전했다. 현지 파트너에 대한 교육과 컨설팅에도 불구하고 국내와 동일한 수준의 제품 품질과 운영을 유지하는 데 한계가 있었다는 판단에 따른 조치다.
이 경험은 이후 파트너 선정 기준을 바꾸는 계기가 됐다. 단순 자본력이나 출점 계획뿐 아니라 현지 유통망, 외식사업 인프라, 운영 역량과 실행력을 종합적으로 검토하는 방식으로 기준을 강화했다. 싱가포르에서는 현지 유통기업 페어프라이스그룹과 MF 계약을 맺고 사업을 전개하고 있다. 페어프라이스그룹의 유통·외식 인프라를 활용해 싱가포르 사업 안정성을 높이고 향후 태국 사업에도 협력한다는 구상이다.
맘스터치는 그동안 축적한 경험을 ‘글로벌 표준 매뉴얼북’으로도 체계화했다. 매장 운영과 디자인, 사업 구조 등 해외사업 전반의 기준에 일본·몽골·태국 등에서 얻은 현지 운영 경험과 시행착오를 반영했다. 국가별 소비자와 시장 환경에 맞춰 표준 운영체계를 적용하면서도 현지화할 수 있도록 설계한 것이 특징이다.
외식 프랜차이즈의 해외 확장은 매장 수를 늘리는 것만으로 지속성을 확보하기 어렵다. 특히 QSR은 제품 맛과 품질, 물류, 조리·서비스 표준이 반복적으로 유지돼야 브랜드 경쟁력이 이어지는 만큼 현지 파트너의 운영 역량과 본사의 관리 체계가 핵심 변수로 꼽힌다. 맘스터치도 일본 직진출과 태국 사업 재편을 통해 확보한 경험을 신규 시장 진출의 기준으로 활용하는 단계에 들어섰다.
맘스터치 관계자는 “해외사업의 궁극적인 목적은 출점 국가와 매장 수를 늘리는 것이 아니라 각 시장에서 한국과 동일한 수준의 서비스 품질을 구현해 지속 가능한 사업 모델을 구축하는 것”이라며 “해외사업 과정에서 확인한 경험과 러닝 포인트를 체계적으로 축적해 글로벌 사업 역량으로 발전시키고 있다”고 말했다.
