국순당은 지난 1992년 출시한 ‘백세주’가 올해로 출시 30주년을 맞았으며 지금까지 누적 판매량은 총 7억 병에 이른다고 4일 밝혔다. 30년 동안 꾸준하게 하루에 약 6만 4,000병씩 팔린 셈이다.
‘백세주’는 한국 주류시장에서 전통주라는 새로운 시장을 개척했다. 백세주가 출시되기 전까지만 해도 '약주는 먹고 나면 머리가 아프다’는 인식으로 전통주를 꺼리는 분위기였다. 이런 인식을 깨고 백세주는 우리나라 전통주의 대중화를 이룩했다.
국순당 백세주는 1986년 아시안게임과 1988년 서울올림픽에 한국을 찾는 외국 관광객에게 선보일 한국을 대표하는 전통주가 없는 것이 안타까워 한국을 대표할 우리 술을 만들어보자는 취지로 개발됐다. 고려시대 명주인 백하주의 제법인 생쌀발효법을 복원하고, 조선시대 향약집성방 및 지봉유설에 나오는 구기자로 빚은 술 이야기에서 착안해 제품명을 정하는 등 우리의 역사와 문화를 담았다. 국순당 특허기술인 ‘생쌀발효법’은 술이 완성될 때까지 높은 열을 가하지 않고 가루 낸 생쌀과 상온의 물을 그대로 사용하는 친환경적 저탄소 제법으로, 일반적인 쌀을 쪄서 만든 약주와 달리 영양소 파괴도 적을 뿐 아니라 필수 아미노산과 비타민이 다량 함유되어 있다.
백세주가 출시하자마자 인기를 끌었던 것은 아니다. 백세주가 개발될 당시에는 주세법에 특정 지역에서 만든 제품은 특정 지역 내에서만 판매해야 한다는 ‘공급구역제한’제도가 있었다. 국순당은 이 규정의 철폐를 위하여 국회 청원, 헌법 소원 등 많은 노력을 했고 그 결과 1994년 약주에 관해서 ‘공급구역제한’이 폐지됐고 백세주뿐만 아니라 다른 양조장의 모든 약주가 전국적으로 유통이 가능하게 됐다. 이후 1995년 장기 보존이 가능한 탁주에 한정하여 전국 시판이 허용됐으며, 2000년 전체 탁주에 대하여 공급구역 제한제도가 폐지돼 전국적인 지명도를 가진 전통주의 출시가 가능해졌다.
백세주의 성공은 당시에는 생각하기 힘든 독특한 마케팅도 주효했다고. 국순당은 시장의 열세, 인지도의 열세, 자본의 열세를 극복하기 위해 외곽지역의 업소를 찾아 다니며 개별적인 공략을 하는 ‘게릴라 마케팅’을 펼쳤다. 업소별 차림표나 메뉴판을 제공하는 ‘맞춤형 마케팅’도 전개했다. 차림표에 ‘삼계탕에 어울리는 술 백세주’ ‘장어에 어울리는 술 백세주’ 등 업소에 맞는 차림표를 만들어 주는 방식으로 인지도를 넓혀갔다. 또한 구기 백세주를 먹어 늙지 않는 ‘젊은 청년’이 80에 낳아 노인이 된 아들을 회초리도 때린다는 백세주 이야기 포스터 등을 제작해 백세주 이미지를 확산시켰다. 이후에도 ‘좋은 술 백세주’라는 컨셉으로 꾸준한 마케팅을 전개하고 있다.
백세주는 지난 2008년부터 우리나라 최초의 양조 전용 쌀인 ‘설갱미’를 지역의 농가와 약속 계약을 체결해 납품받아 빚고 있다. 설갱미는 미세한 구멍이 많은 구조로 되어 양조 가공성이 뛰어나며 단백질 함량이 낮고 유리당과 필수 아미노산 함량이 높아 술 빚기에 적합하고 술맛이 깔끔하다. 백세주는 강원도 횡성의 해발 500m 지역에 있는 국순당 횡성양조장에서 생산된다. HACCP(해썹, 위해요소 중점관리기준) 인증을 받은 위생적인 생산설비를 갖추고 지하 340m 청정수로 빚는다.
백세주는 젊은 층을 겨냥해 다양한 마케팅 활동을 전개하고 있다. 2020년에 환경을 강조하는 시대에 맞춰 기존 불투명 병을 환경오염 물질의 배출을 절감한 깨끗한 투명 병으로 개선했다. 기존의 한자로고 ‘百歲酒’는 한글 서체 디자이너 ‘안삼열’ 작가와 함께 개발한 한글로고로 변경했다. 가정이나 캠핑에서 직접 제조해 즐기는 것을 선호하는 홈바족 사이에서 관심이 높은 백세주를 탄산수와 조합한 일명 ‘백세주가 깃든 조선하이볼’ 등 다양한 음용 형태를 소개하는 등 꾸준한 변신을 꾀하고 있다.
백세주는 지난 2016년에 농림축산식품부와 문화체육관광부에서 지정하는 대한민국 우수문화상품에 주류 최초로 지정되며 단순한 전통주를 넘어 우리나라 문화상품으로 인정받았다.
현재 백세주는 중국, 미국, 일본 등으로 활발하게 수출되고 총 50여 개국에 수출돼 전 세계를 대상으로 우리 술을 알리고 있다.
