지역 축제가 지역 안에서만 소비되는 콘텐츠에서 벗어나 유통업체와 손잡고 수도권 고객을 직접 찾아가는 형태로 확장되고 있다. 롯데백화점은 김천의 대표 축제를 잠실점으로 옮겨 김밥과 굿즈, 여행상품을 한데 묶으면서 지역 미식 콘텐츠를 실제 관광 수요로 연결하는 팝업을 선보인다.

롯데백화점은 오는 10월 2일부터 8일까지 잠실점 지하 1층에서 ‘2026 김천김밥축제’ 팝업스토어를 운영한다고 밝혔다. ‘김천김밥축제: 꼬달이 서울출장’을 콘셉트로 김천시 캐릭터 ‘꼬달이’를 앞세워 축제와 지역 먹거리를 서울 고객에게 알린다.

이번 팝업은 포토존과 트래블존, 김밥 판매존, 베이커리존, 분식존 등 5개 테마로 구성된다. 김밥 판매존에서는 김천뿐 아니라 진주·부산·광주 등 각 지역을 대표하는 김밥을 판매해 지역별 맛과 식문화를 한 공간에서 경험할 수 있도록 했다. 김밥 모양 디저트와 분식 메뉴, 축제 굿즈 등도 함께 선보인다.

특히 단순한 식음료 팝업에 그치지 않고 김천 현지 방문을 유도하는 여행상품도 판매한다. 서울과 김천을 오가는 버스 티켓에 김밥 관련 굿즈와 웰컴푸드를 결합한 ‘김밥대장과 함께하는 김밥천국 패키지 여행’을 약 240명 한정으로 선보인다.

김천김밥축제는 지역 대표 먹거리인 김밥을 앞세워 방문객을 끌어모은 지역축제다. 2024년 첫 행사에 약 10만명이 방문한 데 이어 지난해에는 약 15만명이 찾았다. 올해는 축제 기간을 기존 2일에서 3일로 늘려 오는 10월 23일부터 25일까지 김천 직지문화공원에서 개최된다.

롯데백화점의 이번 행사는 백화점이 지역축제의 홍보 채널을 넘어 지역 콘텐츠의 수도권 유통 거점 역할을 하는 사례로 볼 수 있다. 특히 팝업에서 지역 음식을 경험한 고객을 여행상품을 통해 실제 축제 현장으로 이동시키는 구조를 구축하면서 오프라인 유통과 지역 관광을 연결했다는 점이 특징이다.

최근 백화점 업계가 상품 판매 중심의 팝업에서 벗어나 체험과 여행, 지역 콘텐츠 등을 결합한 콘텐츠형 매장을 확대하는 가운데, 지자체 역시 유통업체의 고객 접점을 활용해 수도권에서 지역 브랜드와 관광자원을 알릴 수 있다. 롯데백화점은 이번 행사를 김천시와 체결한 업무협약의 일환으로 추진하고 지역 방문을 유도해 현지 소비와 관광 활성화까지 연결한다는 계획이다.

임형빈 롯데백화점 F&B 부문장은 “젊은 고객들 사이에서 문화 트렌드로 자리 잡은 김천김밥축제를 롯데백화점에서 먼저 체험할 수 있도록 기획했다”며 “김밥과 이색 굿즈, 포토존이 어우러진 팝업으로 고객들에게 색다른 경험을 제공하겠다”고 말했다.